Esimerkkianalyysi: mitä julkinen data kertoo yhden teollisuuden palveluyhtiön markkinoinnista

Mitä katsoimme

Kohde on suomalainen kierrätys- ja ympäristöpalveluyhtiö, joka kuuluu pohjoismaiseen konserniin. Liikevaihto on yli sata miljoonaa euroa, työntekijöitä muutama sata ja toimipisteitä kymmeniä eri puolilla Suomea. Asiakkaina on sekä teollisuutta että kuluttajia. Yhtiön nimi ja kaikki tunnistetiedot on tässä versiossa peitetty, ja kilpailijat ovat nimillä Kilpailija A ja Kilpailija B.

Näkökulma oli yritys itse, laajuutena perusanalyysi ja osa-alueita 13 (ks. yllä). Kilpailijat eivät olleet oma osa-alueensa, mutta vertailu niihin kulkee useimmissa osioissa.

Lähteitä kertyi noin 370, kaikki julkisia. Aineisto kerättiin syyskuussa 2026.

Kolme havaintoa

1. Tarjouspyynnöt vuotavat sivustolla

"Pyydä tarjous" -nappi vie kolmeen eri osoitteeseen, vaikka napin teksti on sama. Etusivun napista pääsee uudelleenohjauksen kautta yleiselle yhteystietosivulle, ja lomake alkaa vasta asiakaspalvelupainikkeiden alapuolelta. Palvelusivuista 40:llä 59:stä ei ole omaa tarjouslinkkiä, joten tarjouspyyntö löytyy vain valikosta. Vaihtolavasivun otsikko lupaa tilaamista, mutta tilaus- tai tarjousnappia sivulla ei ole.

Mittauksessa on sama piirre. Tarjouslomakkeiden liidit kirjautuvat analytiikkaan, mutta paljon ladatun hinnaston lataukselle ei ole kiitossivua, joten arviomme mukaan niitä ei lasketa liideiksi. Liidien luokittelu ja kytkentä markkinoinnin automaatioon on tehty konsernissa vain yhdelle toiselle maalle. Google Ads -konversion tuonti ei näy sivustolta, joten emme tiedä, ohjautuuko mainonta tarjouspyyntöihin. Se tarkistetaan yhdestä näkymästä mainostilillä.

2. Hakukysyntä menee ohi

Alan suurin hakukysyntä liittyy metallien hintoihin: yleisimpiä hintahakuja tehdään yli 15 000 kertaa kuukaudessa. Hakija haluaa luvun. Kohteen hintasivu näyttää pörssinoteeraukset eli puhtaan raaka-aineen hinnan, ja oma viikkohinnasto on lomakkeen takana. Siksi "hinta tänään" -tyyppiset haut päätyvät pienille toimijoille, jotka julkaisevat hintansa avoimesti.

Sama näkyy arvosteluissa. Tuoreista kielteisistä arvioista suurin osa koskee sitä, ettei maksettu hinta vastannut odotusta, jonka sivusto synnytti. Yritysasiakkaan jätehuoltohauissa mainostavat Kilpailija A ja Kilpailija B, kohde ei.

3. Ohut tiimi ja hiipuva sisältötuotanto

Julkisen tiedon perusteella markkinointia ja viestintää tekee pieni joukko suhteessa yhtiön kokoon, eikä markkinoinnin tai viestinnän rekrytointeja ole näkynyt yli vuoteen. Oman uutishuoneen artikkelimäärä putosi noin viidennekseen kahdessa vuodessa. Kaikesta sivuston sisällöstä 44 prosenttia on konsernin käännöksiä, ja suomenkielinen video on ollut tauolla vuosia. Paikallista sisältöä toimipisteistä ei juuri ole.

Sivusto on konsernin yhteinen alusta. Osa korjauksista on siis konsernin kehittäjän pöydällä eikä Suomen tiimin, ja suositukset on jaettava sen mukaan.

Mikä toimii

Asiakkaat kiittävät ihmisiä. Google-arvostelut ovat keskimäärin paremmat kuin kilpailijoilla. Kiitos kohdistuu henkilökuntaan, nopeaan punnitukseen ja siistiin pihaan. Tätä pohjaa ei rakenneta mainoksilla.

Tekninen hakukonepohja on kunnossa. Kaikki sivukartan sivut vastaavat, jokaisella on oma otsikko ja yksiselitteinen osoite, ja sivusto latautuu nopeasti. Puutteet ovat pieniä ja korjattavissa.

LinkedIn elää. Yhtiön sivulla julkaistaan säännöllisesti suomeksi, ja reaktioita kertyy enemmän kuin kilpailijoilla. Henkilöitä esittelevät julkaisut keräävät 3–10 kertaa enemmän reaktioita kuin palvelujulkaisut. Iso osa henkilöstöstä on liittänyt profiilinsa yrityssivuun, joten valmis jakeluverkko on olemassa.

Mitä emme julkisesta datasta tiedä

Ulkopuolinen analyysi näkee paljon, mutta ei kaikkea. Nämä kohdat jäivät auki, ja sanomme sen suoraan:

• Saako mainonta konversiodataa. Tagienhallinnassa ei ole Google Ads -konversiotagia, mutta analytiikan liidikonversion voi tuoda mainostilille tilien linkityksellä, eikä se näy ulospäin. Emme väitä mittauksen puuttuvan.
• Toimiiko Meta-pikseli. Pikseli on asetettu, mutta se ei laukea ilman markkinointisuostumusta, jota testiajossa ei annettu. Toimivuus on todennettava suostumuksen kanssa.
• Budjetit. Mainoskirjastot näyttävät mainosten määrän, eivät rahaa.
• Myyntisykli ja katteet. Emme tiedä, kuinka pitkä kauppa on tai mikä asiakas on arvokas.
• Asiakkuudenhallinta. Emme näe, mitä tarjouspyynnölle tapahtuu lomakkeen jälkeen.
• Sisäiset päätökset. Emme tiedä, mitkä asiat on jo päätetty korjata tai miksi jokin on tehty näin.

Juuri nämä kysymykset ovat Kartoituksen ensimmäisen keskustelun aihe.

Mitä suosittelisimme ensin

1. Mittauksen tarkistus. Katsotaan mainostililtä, onko liidikonversio käytössä ja ohjaako se hintatarjouksia. Hinnaston lataukselle oma kiitossivu, jotta sekin lasketaan. Tämä ei vaadi muutoksia sivustoon.
2. Yksi tarjouspyyntösivu. Uudelleenohjaus pois, lomake heti näkyviin ja tarjouslinkki niille 40 palvelusivulle, joilta se puuttuu.
3. Hintasivu, joka vastaa hakuun. Suuntaa-antavat ostohinnat yleisimmille laaduille päiväyksen kanssa, tarkka hinnasto voi jäädä lomakkeen taakse. Samalla lyhyt selitys siitä, miten hinta muodostuu.
4. Google-yritysprofiilit haltuun. Lähes kaikki profiilit on nimetty ilman paikkakuntaa, ja omistaja on vastannut kahteen noin sadasta luetusta arvostelusta. Paikkakunta nimeen ja nimetty vastaaja arvosteluille.
5. Suomenkielinen ääni. Nimetyt asiantuntijat kirjoittamaan omasta alastaan ja samat tekstit henkilöjulkaisuina LinkedIniin, koska siellä henkilöt jo nyt toimivat.

Kolme ensimmäistä tekevät kaikesta muusta mitattavaa, joten ne kannattaa tehdä ennen kuin mainontaan lisätään rahaa.

Miten tämä tehtiin

Tekoäly keräsi ja jäsensi julkisen aineiston: verkkosivuston, hakukoneen avainsanatyökalun hakumäärät, julkiset mainoskirjastot, somekanavien julkiset näkymät, rekrytointi-ilmoitukset, uutiset, kaupparekisterin ja luottotietopalvelujen tiedot sekä asiakasarvostelut.

Ennen johtopäätöksiä osioiden väliset ristiriidat käytiin läpi. Esimerkiksi yksi osio tulkitsi puuttuvan tagin niin, että mainonta pyörii ilman mittausta. Tarkistuksessa muotoilu korjattiin, koska ulkopuolelta voi todeta vain tagin puuttumisen, ei mittauksen puuttumista. Kun kaksi osiota laski saman asian eri tavalla, käytimme tarkempaa menetelmää.

Kohteen järjestelmiin, tunnuksiin tai aineistoihin ei koskettu. Emme kirjautuneet mihinkään kohteen palveluun, emme ohittaneet kirjautumista vaativia sivuja emmekä lähettäneet yhtään lomaketta. Emme käyttäneet kohteen analytiikkaa, mainostilejä, asiakkuudenhallintaa, sisäisiä dokumentteja emmekä haastatelleet sen työntekijöitä. Jos jokin lähde ei vastannut tai vaati kirjautumista, se jäi pois ja on kirjattu puutteeksi.

Sama periaate pätee, kun teemme tämän teille: aloitamme siitä, mikä on julkista, ja pyydämme pääsyä vain siihen, mitä kysymyksiin vastaaminen oikeasti vaatii.